如何撰写一份靠谱的企划案（附示例与模板）
如果你是一名品牌战略人、市场总监或项目负责人，相信你一定经历过这种场景：一个项目立项前，要先写一份企划案（Business Case），说服上级拨预算、给资源、拍板立项。
你也可能会遇到这种窘境：你心里觉得项目一定有价值，但写出来的方案却没打动人。原因不是你不努力，而是缺乏一套结构清晰、内容扎实、逻辑闭环的表达方式。
今天这篇文章，就是教你如何写出一份真正能打动人、有说服力、能帮助项目顺利推进的企划案。不整虚的，实操干货，适合放进你团队的项目管理标准流程里。
一、什么是商业企划案？
企划案是一种书面文件（通常是PowerPoint演示文稿），用于阐明特定商业项目或投资的价值。它阐述了项目的基本原理，包括收益、成本、风险和影响。其主要目的是说服内部利益相关者支持该项目。
企划案回答了以下问题：
我们为什么要这么做？
最好的解决方案是什么？
如果我们继续执行这项投资决定，会发生什么？
企划案可以用于多种目的，但以下是制定企划案的一些常见原因：
实施新的IT系统；
推出新的产品线；
建设新的制造工厂或数据中心；
开设新的零售店或拓展国际市场；
实施新的合规和风险管理系统；
收购竞争对手或互补业务；
为正在进行的计划获取额外资源；
决定是否外包某项职能。
二、企划案和BP（商业计划书）有什么区别？
先厘清一个常见误区：企划案不是商业计划书（Business Plan）。
商业计划书是站在公司整体视角，为了融资或整体发展写的蓝图，而企划案，是围绕一个具体项目、一次投资、一个新方案来论证其合理性。
换句话说：企划案是要回答“我们要不要投这个项目？”
它的目标，是打动决策者，为项目争取资源。
举几个典型用途：
打造一个新的数字品牌平台；
升级一套CRM系统；
开拓某个新市场、上线一条新产品线；
优化一个内部流程或架构，提升效率；
只要这个项目需要“调动公司资源”，都建议写企划案。
三、写之前，先别急。真正高手会先做这两步：
第一步：识别关键利益相关人
谁会拍板？谁会受影响？谁可能卡住你？
在正式撰写企划案前，建议先和这些人一对一聊一遍，确认他们的关注点、担忧、以及你需要他们支持的地方。
第二步：提前共创草稿骨架
最笨的方式，是你关起门来憋出一个方案，再递交审批。
更聪明的做法，是画出草稿结构图，和关键人共同“确认问题陈述”和“目标定义”，让他们有参与感，方案的通过率会高得多。
四、一份靠谱的企划案，应该包括哪些内容？
下面是麦肯锡/贝恩项目通用的结构，我们结合实战经验，做了优化，更适合品牌项目使用：
01. 执行摘要（Executive Summary）
放在最前面，但建议最后写。
用一页纸，说清楚三件事：
当前的问题或机会是什么？
我们打算怎么解决？
解决之后，会带来什么好处？
建议用“情境 - 复杂度 - 解法”的三段式结构写：
背景：随着线上线下触点碎片化，品牌内容一致性下降，影响了用户体验与购买转化。
挑战：目前缺乏一套统一管理内容的机制，多个部门内容重复、标准不一，导致资源浪费。
解决方案：
构建一套“品牌内容中台”，统一策略、工具与规范，并逐步推广至产品、市场、销售团队，预计提升内容投放效率30%。
如果大家感兴趣，我们可以细化分享企划案摘要内容编写策略方法。02.当前背景与业务痛点
从原因入手。概述现状以及你的企划案所针对的业务问题或机遇。清晰地描述该问题对组织的影响。
本节可能包含宏观环境和动态概述、推动变革的关键趋势以及潜在的威胁或机遇。分享能够体现紧迫感的数据。
例如：客户满意度是否因为产品功能不足而下降？过时的IT系统是否导致销售流程延迟？您是否看到市场上来自“数字优先”企业的竞争日益激烈？您是否看到了客户需求变化带来的机遇？
当前背景与业务痛点的表述结构可参考如下：
别着急提方案，先要把问题说得“值得被解决”。
有哪些现象？
背后的根因是什么？
如果不解决，会带来什么负面影响？
你需要的数据支持可以是：
用户反馈截图（投诉、差评、客服问题）
市场数据（流失率、转化率、增长停滞等）
内部流程瓶颈（协同效率低、重复资源浪费等）
小提示：如果这是一个“机会型”项目（比如进军某个新市场），也需要强调为什么现在是关键窗口期。
03.项目目标与预期效果
这个部分要回答两个问题：
我们要解决的问题是什么？（ProblemStatement）
我们期望达到的目标是什么？（Objectives）
目标要具体、可衡量。
例如：
将品牌内容协同效率提升30%
将转化率从1.5%提升至2.2%
在3个月内完成中台系统搭建并上线试运行
不要写“提升品牌价值”这种空话。
04.可选方案分析（含不作为选项）
展示你不是拍脑袋选方案，而是经过比较分析之后做出的选择。
常见的选项有：
什么都不做（维持现状）
方案A：做一个定制开发内容中台
方案B：采购现成SaaS平台
方案C：只针对核心内容场景做最小可行方案（MVP）
分析维度可以包括：
投入成本（人力、资金、时间）
可行性（内部能力、实施复杂度）
风险（技术、组织、依赖关系）
预期收益
一定要把“不作为”也写进去，和其他选项一起横向比较，让老板看到“啥都不干”也不是没代价的。
05.推荐方案与详细拆解
这一部分是全文最核心的内容。
具体打算怎么做？拆解出关键模块和里程碑。
每个模块预计产出什么？由谁负责？时间表如何？
所需资源：人力（职能+人数）、预算（采购/外包/系统）
格式建议：使用表格或甘特图方式表达，便于一目了然。
06.预期效益分析（财务+非财务）
收益分两类：
有形收益：节省人力、提升转化、增长销售；
无形收益：提升品牌一致性、改善用户体验、内部协同更顺畅
尽量量化。如果没法给出明确数字，也可以用行业Benchmark或竞品数据做参考区间。
还可以加入ROI测算：
投入：初期预算约为80万元，预计12个月内完成回本。
收益：提升销售转化预计年增500万元，内容协同效率节省人力成本120万元。
07.风险与应对计划
不要怕写风险，怕的是你没想清楚。
常见风险包括：
项目上线延期
关键岗位人力不足
内部推进协调难度大
写法建议：用“风险+影响+应对措施”三段式表述
风险：系统数据接口对接失败
影响：影响整体上线进度，延迟2周
应对：提前安排技术预研，并设置PlanB为人工补录方案
08. 实施计划与进度安排
这一块建议做成时间线或甘特图，一目了然。
内容包括：
项目启动时间
关键节点（如POC验证、版本开发、测试上线）
各阶段负责人
09.治理机制与资源协调
谁来拍板？谁来推进？谁来配合？
建议设置项目治理小组：
项目发起人（如市场VP）
项目负责人（通常为跨部门角色）
支持职能代表（IT、财务、法务等）
定期会议机制（如每周项目推进会）
10.下一步建议行动
最后一页，回归“怎么快速推进”。
可参考格式：
建议于下周召开启动会，明确资源配置及责任分工；
并在2周内完成POC验证准备，正式启动项目第一阶段。
五、模板建议（PPT版结构）
封面：项目名称 + 提报人 + 日期
执行摘要
当前背景与痛点分析
项目目标与预期效果
备选方案分析
推荐方案拆解
预期效益评估
风险与应对措施
实施进度计划
治理机制与后续步骤
最后的话：企划案，不是“争资源”的套路，而是“动真格”的战略演练
企划案不是写给老板“批钱”的，它本质是你验证项目可行性、自我澄清与协同他人的工具。
你用它厘清问题、筛选路径、争取共识；它帮你穿越组织，带来真正落地的可能性。
从今天起，把它当成你每个关键项目的起点。
以上就是小编为大家整理的如何撰写一份靠谱的企划案（附示例与模板），想要了解更多优质的相关资讯，请大家多多关注"大世界日记"。