4月图书零售数据出炉，这家出版社15种书上榜成黑马

■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

新近过去的4月份，图书零售市场继2月份、3月份和第一季度后再次实现同比回升，为第二季度的图书零售奠定良好开局。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2025年4月，图书零售市场销售数量同比增长5.88%，增幅比第一季度提高2.39个百分点；销售码洋同比增长6.33%，增幅比第一季度提高1.51个百分点。

与销售同比增长相伴的是，4月份图书零售环比也呈增长：销售数量环比增长12.26%，销售码洋环比增长10.74%。

近几年，图书零售市场月度销售同比下降多于同比上升，此番2、3、4月份连续3个月销售同比增长，是自2021年8月份以来45个月的时间跨度内首次出现，着实难得。寄望此种态势能持续下去，实现上半年乃至年度图书零售市场销售上扬。

少儿读物系市场最大份额

细分市场呈三增两减

4月份，图书零售各细分市场规模增减不一（见图1）。三类细分市场规模扩大，其中两类细分市场规模两位数扩增：文化教育书细分市场规模增幅最大，销售同比增长16.49%；社会科学书细分市场规模增幅次之，销售同比增长12.67%；少儿读物细分市场规模一位数扩增，销售同比增长5.16%。两类细分市场规模缩小：科技生活书细分市场规模两位数降幅，销售同比下降11.29%；文学艺术书细分市场规模一位数降幅，销售同比下降4.65%。

4月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类市场份额最大，占比27.72%，比重同比缩小1.03个百分点，比一季度缩小1.40个百分点；社会科学类市场份额次之，占比26.15%，比重同比扩大2.28个百分点，比一季度扩大6.73个百分点；文化教育类市场份额居中，占比21.33%，比重同比扩大2.43个百分点，比一季度缩小4.69个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比18.10%，比重同比缩小2.29个百分点，比一季度缩小0.73个百分点；科技生活类市场份额最小，占比6.70%，比重同比缩小1.39个百分点，比一季度扩大0.09个百分点。与去年同期比较：文化教育类和文学艺术类市场份额位序互换，其他类市场份额位序不变。各类别比重变化不大，升、降幅未超过2.50个百分点。少儿读物类市场份额居首，文化教育类市场份额位序前移，与此两类细分市场销售同比增长，共同诠释刚需读物对市场的支撑。

线下市场文教书称首

区域市场态势趋稳

4月份，图书零售线下市场销售趋势与整体市场相同——销售数量、销售码洋同比双增，但销售增势逊于整体市场：销售数量同比增长4.79%，增幅小于整体市场增幅1.09个百分点；销售码洋同比增长3.79%，增幅小于整体市场增幅2.54个百分点。销售环比也呈增长：销售数量环比增长7.84%，销售码洋环比增长1.54%，增幅均小于整体市场增幅。

4月份，图书零售线下各细分市场态势与整体细分市场态势有异有同：相同的是同为三增两减（见图3），且文化教育书细分市场同增；不同的是其他四类细分市场增减与整体细分市场正好相反。文学艺术书细分市场规模增幅最大，销售同比增长10.12%；文化教育书细分市场规模增幅次之，销售同比增长8.32%；科技生活书细分市场规模微增，销售同比增长1.25%。少儿读物细分市场规模和社会科学书细分市场规模分别缩小：前者销售同比下降6.76%，后者销售同比下降3.51%。

4月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比37.99%，比重同比扩大2.01个百分点，比一季度缩小2.23个百分点；社会科学类市场份额次之，占比22.07%，比重同比扩大0.51个百分点，比一季度扩大2.75个百分点；少儿读物类市场份额居中，占比21.01%，比重同比缩小4.21个百分点，比一季度扩大1.55个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比12.85%，比重同比扩大1.68个百分点，比一季度缩小0.12个百分点；科技生活类市场份额居末，占比6.08%，比重同比扩大0.01个百分点，比一季度缩小1.97个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和社会科学类市场份额位序互换，其他类市场份额位序不变。除少儿读物外，其他4类市场比重均呈扩大。

4月份，图书零售线下区域市场态势平稳，销售增长的区域覆盖面较前相仿，以新华书店系统为例：销售同比、环比双增的有广东新华、河北新华、湖南新华、江苏新华、甘肃新华、新疆新华、上海新华等；销售同比增长的还有内蒙古新华、湖北新华等；销售环比增长的还有宁夏新华、江西新华、浙江新华等。

线上销售驾驭整体市场

细分市场增减与整体市场相同

4月份，图书零售线上市场态势继一季度后再度优于整体市场：销售数量同比增长6.84%，增幅大于整体市场增幅0.96个百分点；销售码洋同比增长9.08%，增幅大于整体市场增幅2.75个百分点。销售环比同告增长：销售数量环比增长14.21%，销售码洋环比增长16.59%，增幅分别大于整体市场增幅。

4月份，图书零售线上细分市场同为三增两减（见图5），且增、减的细分市场与整体细分市场相同。文化教育书细分市场规模增幅最大，销售同比增长17.55%；社会科学书细分市场规模增幅次之，销售同比增长13.68%；比较前二者两位数的增幅，少儿读物细分市场规模增幅稍小，仅为一位数，销售同比增长7.36%。科技生活书细分市场规模和文学艺术书细分市场规模分别缩小：前者两位数降幅，销售同比下降12.19%；后者一位数降幅，销售同比下降9.38%。

4月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类市场份额第一，占比30.80%，比重同比扩大0.27个百分点，比一季度缩小2.13个百分点；社会科学类市场份额第二，占比27.19%，比重同比扩大2.20个百分点，比一季度扩大7.69个百分点；文学艺术类市场份额第三，占比20.17%，比重同比缩小3.95个百分点，比一季度缩小2.14个百分点；文化教育类市场份额第四，占比14.88%，比重同比扩大3.78个百分点，比一季度缩小3.43个百分点；科技生活类市场份额第五，占比6.96%，比重同比缩小2.33个百分点，比一季度扩大0.01个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变；文学艺术类和文化教育类比重变化较大，分别缩小、扩大3个多百分点。

线上市场在整体市场中占绝大份额，其细分市场的增减与整体细分市场的增减分别相同，且线上市场销售份额的前两位和整体市场销售份额的前两位完全相同，充分反映了线上销售对整体市场的驾驭。

动销品种下降隐患犹存

线上、线下市场售书价差变化无常

4月份，图书零售线下市场动销图书23.02万种（见图7），同比下降8.75%。其中，当年出版上市的新书动销10266种，同比下降8.29%；新书动销率为44.74%，同比下降9.48个百分点；新书的市场贡献率为14.93%，同比提高4.47个百分点。当月出版上市的新书动销726种，同比增长1.11%；新品动销率为36.05%；当月新品的市场贡献率为1.10%。

4月份，图书零售线上市场动销图书32.56万种，同比下降7.58%。其中，当年出版上市的新书动销8346种，同比下降2.45%；新书动销率为50.19%，同比下降9.43个百分点；新书的市场贡献率为4.74%，同比下降2.69个百分点。当月出版上市的新书动销2832种，同比下降3.61%；新品动销率为29.29%；当月新品的市场贡献率为0.98%。

线下、线上市场动销品种的持续下降，无异于市场的长期隐患，逾越这一隐患实现市场规模回升，对于业界确非易事。

4月份，图书零售市场平均售书单价为55.57元，同比上涨1.98%，环比下降0.25%。其中，线下市场平均售书单价35.80元，同比下降0.20%，环比下降11.10%。线上市场平均售书单价73.41元，同比上涨1.61%，环比上涨3.66%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.05倍。去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.14倍。时过一年，线上、线下市场的售书均价差缩小了9个百分点。与3月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.76倍比较，时隔一月，两市场的售书均价差扩大了29个百分点。线上、线下市场的售书均价差同比缩小、环比扩大，折射了市场销售的曲折多变，业界当随机处置，竭力缩小两市场的售书均价差，助力抑制线上市场低折销售的不公平竞争。

热销头部品新面孔频现

文艺热销书独占全品类TOP100半壁江山

4月份，图书零售市场伴随着市场规模回升，热销头部品销量多呈增长，原创品表现上佳，全品类图书热销TOP100中原创品达78种，占比近8成。

社会科学热销书17个品种晋入全品类图书热销TOP100。7种主题时政图书中《习近平关于加强党的作风建设论述摘编》（中央文献出版社）、《习近平总书记关于党的建设的重要思想概论》（党建读物出版社），系当年出版的最新品，销量高居前两位。学习出版社和人民出版社去年12月共同出版的《习近平文化思想学习纲要》《2024理论热点面对面 强信心促发展》销量紧随其后。10种成功励志读物中，4种原创新面孔可圈可点：《了凡四训与命运密码》（东方出版社）以对400年来流传不衰的人生成长启迪之书的透视，揭示命运背后的逻辑密码。当年新品——罕见病患者、野生艺术家刘开心的《愿你可以自在张扬》（北京联合出版公司），堪称献给所有不愿放弃的人的祝愿之书，为此类读物增添了最新热销品种。去年底出版上市的近期新书《兜底》（中国友谊出版公司）和另一新面孔《今天所有的努力，都为了拒绝不喜欢的人生》（吉林摄影出版社），同受追逐，销量相近，排位相邻。

文化教育热销书19个品种晋入全品类图书热销TOP100。传记读物以7个品种，占了相当份额，其中既有中国古人传记《苏轼与朱熹》（中国友谊出版公司）、《苏东坡传》（湖南文艺出版社）、《曾国藩传》（民主与建设出版社），又有外国群像传记《人类群星闪耀时》（江苏凤凰文艺出版社）；既有台湾的《李敖回忆录》（台海出版社），又有法国的《清算已毕·波伏瓦自传》（深圳出版社）；还有《特朗普自传：从商人到参选总统》（中国青年出版社）。中国传统文化读本、经典：《增广贤文》（江苏凤凰科学技术出版社）位居领衔；天津人民出版社和北京联合出版公司两个版本的《中国古代文化常识》，中华书局的《中华经典名著全本全注全译 龙文鞭影》《中华蒙学经典 笠翁对韵》，以及《漫读中国文化1000问》（沈阳出版社），6书荟萃，各具特色。著名学者余世存以去年12月出版上市的两部新书《中国的家风》（海南出版社）、《时间之书》（天津古籍出版社）晋入。别具一格的历史读物《吃的中国史》（广西师范大学出版社），当月出版，上市尚不足月，就跻身文化教育热销书TOP10。

文学艺术热销书以52个品种晋入全品类图书热销TOP100，独占逾半壁江山，其中原创品40种，占比近8成。文化圈跨界高手、现代作家冯唐半生成事精华，写给所有人的底气心法——《有底气》（北京联合出版公司）当月出版上市，就一举创下独揽非主题时政领衔书和文学艺术领衔书两项桂冠的荣耀。余华凭借《活着》（北京十月文艺出版社）和江苏凤凰文艺出版社的《我胆小如鼠》《女人的胜利》3种书晋入；史铁生凭借人民文学出版社两个版本的《我与地坛》和《病隙碎笔》（湖南文艺出版社）3种书晋入；二者再度平分秋色。莫言以《不被大风吹倒》（北京日报出版社）、《生死疲劳》（浙江文艺出版社），李娟以《我的阿勒泰》（花城出版社）、《阿勒泰的角落》（新星出版社），刘亮程以译林出版社的《一个人的村庄》《大地上的家乡》、马伯庸以湖南文艺出版社的《显微镜下的大明》《长安的荔枝》，各2种书晋入。汪曾祺的《人间草木》（民主与建设出版社）、梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司）、刘慈欣的《三体》（重庆出版社）、冯骥才的《俗世奇人》（作家出版社）、迟子建的《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）和同为花城出版社的刘震云《一句顶一万句》、麦家《人间信》，也分别占得席位。网络文学热持续升高，江苏凤凰文艺出版社的系列网络小说《十日终焉》前5本：《囚笼》《迷城》《不息》《乐园》《万相》联袂晋入。《哪吒之魔童闹海》热映对图书市场的波及仍在延续，湖南文艺出版社的小说《哪吒》，跻身全品类TOP100。

少儿读物10个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品6种，且占得热销领衔位和榜眼位，仍具优势。当月出版的新品《给孩子看的漫画 乌合之众》（光明日报出版社），以漫画形式讲透孩子应知道的社会规则，颇受家长和孩子青睐，上市未足月就占得热销第2位。同为当年新品的《三星堆博物馆》（北京联合出版公司）携手同类读物《中国国家博物馆》（甘肃少年儿童出版社），共同晋入，彰显了青少年研学读物的市场热逐。另一少年游学读物《跟着诗词去旅行》（北方妇女儿童出版社），持续1年热销，再居领衔位。同为浙江少年儿童出版社的童书经典《没头脑和不高兴》和优秀少儿读本《国之脊梁 中国院士的科学人生百年》续呈热销，分列前位。

科技生活热销书2个品种晋入全品类图书热销TOP100，改写了一个时期以来缺席热销百种头部书的状况。晋入品《香典》（重庆出版社）和《未知生物大百科》（浙江文艺出版社），均为科普知识读物。较前比较，科技生活书热销TOP20更新品种居多：烹饪美食读物《品味淮扬》（学林出版社）和保健养生读物《我被行走治愈了》（北京科学技术出版社）均为当月出版上市的最新品种。儿童养育读物《我的身体很重要》（新世纪出版社）也为新面孔。聚焦新兴科技的普及读物《AI时代生存手册 零基础掌握DeepSeek》（人民邮电出版社）、《AI的100个关键 DeepSeek的底层逻辑》（台海出版社）和《真红利 一本书讲透AI时代的风口》（清华大学出版社），均为当年新书，前二者更是当月出版上市的最新热品。

阅读取向市场热逐差异愈显

当年新书当月新书各显头角

4月份，图书零售线下、线上市场两个热销百种头部品（见表1、表2），分属90家出版社，同比减少10家，环比减少4家。同时入列两个市场TOP100的出版社共6家，同比减少14家，环比减少8家。其中包括人民文学出版社、中国青年出版社2家中央出版社，江苏凤凰文艺出版社、湖南文艺出版社、北京十月文艺出版社、吉林摄影出版社4家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书仅《活着》1种，同比减少10种，环比减少2种。《活着》也成为去年全年至今年前4个月，持续16个月跻身两个市场TOP100的唯一图书，彰显了该书持久的市场魅力。线下、线上市场消费趋同度的显著下降表明，当下不同市场、不同购书方式的受众，阅读取向愈加多元，市场热逐差异纷呈。

4月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属48家出版社（见表3），同比减少10家，环比减少7家。其中，中央出版社26家，地方出版社22家。上榜图书最多的是人民出版社，共14.5种书上榜；高等教育出版社次之，9.5种书上榜；中国方正出版社7种书上榜；上海教育出版社6种书上榜；中央文献出版社5种书上榜；江苏凤凰文艺出版社4种书上榜；学习出版社3.5种书上榜；江西教育出版社、湖北美术出版社，各3种书上榜；党建读物出版社2.5种书上榜；商务印书馆、湖南少年儿童出版社等5家出版社，各2种书上榜；法律出版社、广东旅游出版社等31家出版社，各1种书上榜；中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜。

4月份，图书零售线上市场热销TOP100图书同样分属48家出版社（见表4），同比减少14家，环比减少5家。其中，中央出版社17家，地方出版社31家。上榜图书最多的是江苏凤凰文艺出版社，共11种书上榜；湖南文艺出版社次之，9种书上榜；天津人民出版社7种书上榜；花城出版社6种书上榜；北京联合出版公司5种书上榜；人民文学出版社4种书上榜；光明日报出版社、译林出版社等4家出版社，各3种书上榜；重庆出版社、广西师范大学出版社等8家出版社，各2种书上榜；南海出版公司、北京日报出版社等30家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：江苏凤凰文艺出版社以15种（次）列第1位；人民出版社以14.5种（次）列第2位；湖南文艺出版社以10种（次）列第3位。江苏凤凰文艺出版社的表现，刷新了相当一个时期以来以主题时政类图书或教材类图书为主的出版社，居市场上榜书频次之首的记录。

4月份，当年出版上市的热销新书13个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中当月出版上市的新书3种。当年新书热销TOP50（见表5），分属29家出版社，同比减少8家，环比减少9家。其中，中央出版社9家，地方出版社20家。当月出版上市的新书18个品种晋入新书热销TOP50。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强